查理·芒格多学科思维应用在投资上案例,投资可口可乐上的案例

查理·芒格多学科思维应用在投资上案例,投资可口可乐上的案例




查理·芒格是个商界天才,他的眼光和见识一直都走在市场前端。芒格是个乐于分享的人,他喜欢分享他的一些投资理念和建议,可惜大部分的人都不太懂得他要表达的是什么,觉得他说的东西太难。查理·芒格却说:“只要在大一的课堂上没有打瞌睡,你很快就能找到解决这些复杂问题的方法。”
查理·芒格在1996年做了一场《关于现实思维的现实思考》的演讲,这次演讲连基辛格也去听了。在演讲内容里,他以例为证:在1884年的亚特兰大,有个富翁愿意拿出200万美元投资一个叫可口可乐的饮料,那么这个品牌如何做能在150年后达到2万亿美元价值?
怎么把可口可乐打造成一个品牌?查理·芒格叙述了他的一整个思维模型,说实话有些地方看不太懂,因为这套思维模型需要很多跨学科的知识。但有些地方我能看懂,尤其是他对可口可乐品牌规划的建议,很有现实意义。
1、数学思维:市场预测—先定一个能达到的具体目标
1884年后的150年,是2034年,通过合理推测得出那时全球大概有80亿饮料消费者。每个消费者每天要饮下大约64盎司(约1814克)的水,也就是8个8盎司(约227克)包装的量。
所以,如果新饮料以及其他同类饮料在新市场中,通过改良口味能使得全球饮用水量提高25%,那么可口可乐就能占领全球新市场的半壁江山。到了2034年,可口可乐销售29200亿份8盎司的产品,如果每份能净赚4美分,就能获利1170亿美元。要是以这种速度持续增长,那么2万亿美元的目标将触手可及。
那么,可口可乐能否在2034年达到每份净赚4美分的目标?能,只要能打造一款风靡全球的饮料品牌。

2、心理学思维:取名和包装—让人们看到产品就产生反应
查理·芒格认为,产品的名字和形象非常重要。这跟心理学里的条件反射是一样的,人们看到产品产生的反应非常重要。所以,产品要选择一个充满了异国情调高雅的名字“可口可乐”,而不是像一个大众化的名字“某某牌咖啡因混合饮料”。
除此之外,这款饮料应该别具匠心地看起来不像苏打水,饮料口味应该与传统口味有所区别。因为,如果饮料本身是清澈的,没有什么吸引力。但如果加上人工色素,再加上二氧化碳,那么产品看上去既有香槟的特征,也有高档的外观,口味就得到了提升。最重要都是,对竞争者提高了门槛,竞争对手难以模仿,市面上碰巧类似的产品也难以坐享其成。

3、心理学思维:打广告—扩大巴甫洛夫心理效应规模
说到打广告,查理·芒格讲了一个巴甫洛夫心理学效应:喂狗的时候,仅仅打铃而不呈现食物,巴甫洛夫用来做实验的那条狗也会分泌出唾液。所以打广告也是这个道理,要学会利用事故之间的单纯“连接”产生的心理效应。
比如,可口可乐选一个超级漂亮的模特做广告,借此来营造出尊贵典雅的印象。这么一来,消费者把饮料和促销自然而然地跟他们喜爱或崇拜的东西联系起来。人们就算不能拥有这样一个美女,也渴望拥有广告模特手中的饮料。
当然,想要扩大这种效应,就需要大量做广告,耗费的资金不菲。尽管费用支出的速度可能大大快于预期,但这笔钱不能省,都是花在刀刃上。因为,假如可口可乐在新市场一路高歌猛进的时候,对手却不惜代价推出广告,创造出巴甫洛夫条件反射的优势,届时必然遭遇规模劣势。所以,不如先占上风,扩大规模,至少能牢牢坐稳新时尚的半壁江山。


4、逆向思维—三个“避免”保证企业稳定运行
最后再让我们运用雅各比的逆向思维检查一下企业发展的计划。
竞争无处不在,可口可乐如何避免在竞争中处于劣势?查理·芒格给出了四点建议。
1)避免恶性竞争
产品取得成功后,鲜花和掌声接踵而至,同行嫉妒和恶性竞争也纷至沓来。亚里士多德说,避免嫉妒的最佳方式就是名副其实。所以,无论在什么样的情况下,可口可乐都要孜孜不倦地追求产品质量、样品质量和合理价格。一定要保证在无害的基础上给人们带来愉悦的感受,这是避免因嫉妒带来的负面效应最有效的方式。

2)避免客户对饮料口味腻烦
生物学达尔文进化论中说,人类会在不断适应中推动基因的复制。所以可口可乐必须要避免客户引用饮料后,会产生腻烦的感觉,这会导致他们停止消费。为此,可口可乐必须不断地尝试找到一种美妙的口味,让消费者能在一瓶又一瓶饮用产品后不会出现腻烦。

3)避免对口味做出重大的调整
查理·芒格对这一方面提出了重点忠告。因为当可口可乐招牌式的风格风靡市场后,企业肯定希望能有创新,可以测试出一种新口味。但芒格却说这种方式是不值得做的,因为可口可乐的传统口味已经深入人心,这个时候对口味作重大调整有弊无利。
根据心理学的有限选择效应,人们会因为已经拥有的东西被剥夺后,会产生强烈的不适反应,所以人们很难面对“失去”。如果可口可乐对口味做出重大调整,就会激发消费者剥夺性反应过激症状,失去消费者的信任。更重要的是,这样的调整会让对手通过复制可口可乐原先的口味而赢得时尚,别人渔翁得利,自己得不偿失。
品牌不易,且行且珍惜

查理·芒格说,150年是一段很长的时间,美元肯定会贬值,全球饮料消费者的实际购买力将会上升,饮用水的需求将大幅增长。此外,由于科技发展,生产成本将会下降。但不管世界发生了什么,如果一款产品真的能在全世界挂起旋风,利润目标是很容易达成的。
但现实呢,1896年,可口可乐公司低于15万美元,盈利几乎为零。之后,爆发了“新可乐”惨败的事件,可口可乐的管理人员几乎毁掉了世界上最具价值的品牌。所以,品牌不易,且行且珍惜。

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