如何从零开始研究一家企业03(以福寿园为例)

本系列前面两篇发表后,已经看到许多朋友下载或打印福寿园年报,开始了阅读和研究。这非常棒图片
本系列文章最大的价值,不是找到一家可以买、可以赚到钱的公司,而是在这个携手前行的过程中,你自己所锻炼出来的研究方法和研究能力。
特意再强调一次:截止今天,老唐及老唐控制的账户,尚未持有1股福寿园的股票。请千万不要将本系列文章理解为推荐买入。谢谢。
言归正传。先纠正上篇的一个错误。
在02篇发表后,有读者提出老唐对民政部一份文件的精神,可能领会有误。我重读了文件,确认读者正确,是我理解偏了

(另一位叫@我啥都不知道 的朋友提出同样的看法,留言较长不截图了)
我原文说:城市公益性公墓墓穴安葬数量,不宜高于骨灰安置总量的40%,代表有60%的人无法进入城市公益性公墓,只能选择经营性公墓。
这是错误的理解,原话表达意思如同@臭凯 所言,指的是:
在具体某个城市公益性公墓里,墓穴总数不宜超过该城市公益性公墓所能安葬总数的40%。剩下60%应该用树葬、壁葬、格位存放等节地生态方式处理。
这也是分享的好处,可以将自己的思考展现出来,暴露自己原本不知道愚蠢或错误,获得指正并减少投资失误的可能性。
谢谢@臭凯和@我啥都不知道 两位朋友,谢谢指正图片图片
这是个错误,不过该错误不影响原文的推论。
因为原文里紧跟着提出的,城市公益性公墓建设标准设置的「公益性公墓年均容纳上限 vs 年均预计逝者人数」之比,同样证明了城镇常住人口中会有一半逝者,是无法进入城市公益性公墓,必须去选择经营性公墓。
今天这篇,我们从政策入手,谈福寿园所面临的发展和竞争。
通过阅读福寿园年报里谈及的殡葬相关政策,以及查阅民政部殡葬管理条例,
我们能够发现政府对于殡葬管理的政策实际上算是前后一贯的,可预期性挺强。大致有这么几个轮廓:
第一,进入殡葬行业的门槛设置,趋势是从严。
无论是殡仪馆还是经营性墓地,进入难度总体趋势是提高。
其原因,我想明面上的原因是节地和规范。
暗面的原因(无法明说的)是门槛越高,掌权者及现有行业从业人员的利益越能得到保障——任何审批严格的行业均如此。
民政部最新的《殡葬管理条例(征求意见稿)》提出的基本纲领是:

县级以上地方人民政府应当根据设置规划,优先建立公益性骨灰堂,统筹建设公益性公墓,从严审批建设经营性公墓。


而上海市于2018年1月修订发布的现行《上海市公墓管理办法》,则明确提出:

第六条:本市对建设公墓施行总量控制。
第七条:本市对建立公墓实行许可制度。未经批准,不得建立公墓。
第八条:不得新建公益性公墓。
第九条:经营性公墓占地面积不得超过一百五十亩,不得设立分公墓或分墓区;公益性埋葬地占地面积不得超过二亩。
第十三条:不得扩大公益性公墓的用地。
……

第二,政府不能无限兜底。
政府既没有能力,也没有义务给全体城镇居民兜底,只能从保证中低收入群体“死得起”的角度去考虑。
而且这些给中低收入者兜底的费用,不能全靠财政拨款,很大部分需要让中高收入者——即经营性墓地购买者——承担。
这样的做法,同样有明面的原因:取之于民、用之于民,满足广大人民群众不同层次的需求——和从商品房销售中抽税收费,用于安置房、廉租房建设同理。
也有暗面的原因,①财政本身缺钱,②民政部门手心向上去向财政讨要,哪有自收自支来的爽快呢?
因此,殡葬行业公益性和经营性长期共存的局面,看不见打破的可能,无外乎就是比例问题。
民众整体收入下滑,承受力降低,社会舆论反应强烈,比例会略略倾向于更多公益性。反之会倾向于更多经营性。这是可以揣摩的大方向。
第三,不断提升火化率,加强规范化安葬管理。
目前,我国火化率约50%。不断提高火化率,远景目标是火化率无限趋近于100%,这也是大方向。
依然有明暗两方面的原因,明面原因是为子孙后代节约土地。
暗面原因是扩大行业主管部门的权力,及现有从业者的利益——政策总体是这些人参与设计的。
那么,在新进入困难、现格局变化不大、火化率和规范安葬增加的大环境下,对于经营性公墓行业整体能够多大的空间呢?
从《中国民政统计年鉴2019》披露的数据里,我选取了2018年给福寿园带来主要收入的前五大省市——上海(53%)、辽宁(11%)、安徽(10%)、河南(6%)、山东(4%)的数据,来做个示意。
因为民政部2020版统计年鉴还没有出版,无法取得2019年详细数据,故采用2018年数据。不过一年内总体趋势变化很小,不影响本文要表达的内容。

 从上表数据里,我们可以看出这么几点:
①全国火化率(当年火化数/当年死亡人数)约50.5%,但分布非常不均衡。
既有近于100%的省市,比如上海和辽宁。也有类似河南这样的农业大省,火化率不足20%。
②火化的逝者里,能够在公墓安葬的,占比约(1213463+402538)/5016890=32%,但同样存在巨大的地区差异。
比如上海高达(63133+10273)/126581=58%;但河南只有9.5%,山东12.6%,安徽15.9%,辽宁16.7%。
这些火化但没有进公墓的逝者,一般有四种去向:

A.火葬区的农民回村安葬;
B.城市居民违规到农村公益性墓地下葬,或直接购买农民的荒坡荒地下葬;
C.骨灰暂时存放,不下葬;
D.海葬、河葬或其他自主处理方式(主要是ABC,D较少)。

③相对富裕和开放的地方,对节地生态葬(草坪葬、树葬、花坛葬、壁葬、塔葬等方式)接受度较高,例如上海、山东。

而相对贫穷落后的地区,接受度较差,例如河南、辽宁接受生态葬的人数都很少,主要还是倾向于墓穴安葬。

篇幅关系,其他省份不再一一展示,总体趋势都差不多。
从上表数据观察,能够给经营性公墓带来增长的空间主要有两块:火化率的提高;对城市居民违规下葬农村墓地的打击。
这部分增速有多大呢?数据显示并不乐观。
这些事情过去十多年一直在做,但以民政部数据看,2006~2018年民政部统计范围内的墓地,墓穴销售数量的年化增长数据是2.7%(该统计数据来自华金研究员)。
由于这个数字大致可以看作年度死亡人数增长+火化率提升+对城市居民违规下葬的打击,合计带来的增长。
而没有什么特别的契机推动,这个数字看不到突变的理由——将心比心,若非上级强行要求,民政部门哪位基层员工愿意去和死者家属较劲呢?
所以,单独这部分带来的增长规模预计不会大。
同样的数据源,2006~2018年墓穴数量年化增长2.7%的情况下,带来的收入年化增长率是8.8%,意味着过去的趋势是整体价格增长带来约年度6%的提升。
这两部分,暂时看不到改变因素,依然可以采信历史数据去推测未来。即行业整体可能因数量+价格,合计带来年化约8.8%的整体增长。
接下来要考虑的问题是,整体增长年化8.8%之下,行业内部的竞争有多激烈?

经营性公墓以及具体到福寿园这家企业能够预期什么样的增长速度呢?

关于竞争,老唐的观点可能稍有点冲击性:福寿园面对的竞争非常弱,甚至可以说福寿园真正的对手只有它自己。
先别着急批评老唐乐观图片,我们先看数据,再说理由。

懒得制表,我直接发手稿。我统计了2018年福寿园有业务的省市,当年销售墓穴的总数。
这些省市2018年全年合计销售墓穴467170个,明细如下图:

而其中福寿园2018年销售的墓穴数量是20912个,占比不到4.5%。这代表什么含义呢?
让我们从2018年全国死亡人数993万开始(假设为基点1000),重新捋一遍本文的数据,我们会发现这样一个逐步分流的图表:

注释:从①之后的数据口径略有偏差。这里的70对应的是当年全国销售墓穴696687个,但它不一定刚好等于当年安葬人数。
实际情况里,即有以前年份买下墓穴,今年用于安放逝者的情况。也有当年买墓穴备用,当年并不下葬的。
无法取得更精确的数据,这里模糊的当做两种情况两抵。一定会有误差,但估计数字很小,不影响结论。
上图里,每一面小红旗,都是一个分流口。但这几个分流口,直到47为止,根本就不存在竞争。


如同从来不存在散酒抢走茅台客户一样:被散酒抢走的,本就不是茅台的客户。

土葬的,原本就不可能是福寿园客户;
火化后回农村的,原本就不可能是福寿园客户;
能选择进公益性墓地的低收入人群,原本就不可能是福寿园客户;
所在省份没有福寿园墓地的,原本就不可能是福寿园客户。
只有同时满足以下三个条件,才可能是福寿园的潜在客户,才可能轮到考虑竞争问题:
①福寿园在当地有墓园;②逝者家庭为该城市中高收入家庭;③愿意为更好的环境和管理支付溢价。
公墓一般以区县为单位。哪怕是同一个省内,即便某地公墓竞争力更强大,价格更优惠,但吸引异地客户安葬的难度还是挺高的。
包括福寿园想吸引异地安葬其实也挺难。但一旦确定进入某个区县,对本地中高收入家庭就构成某种事实上的垄断。
不同区域的经营性公墓,表面上看着像对手。但其实它们之间有着巨大的隔离带,更像一串并排的佛龛,各自待在自己的区域里,虽鸡犬之声相闻,但老死不相往来,并无竞争。
即便同区域有其他经营性公墓存在,由于总量和人口总数及年度预计逝世人数有比例配比,这些经营性公墓大部分也是错位的,并不构成直接竞争。
就如同茅台、梦6+和古8之间几乎不存在竞争一样,它们只是同时去满足不同人群的差异化需求。
一旦客户需求属于自己所覆盖的定位区间,客户并没有第二选择——或许仅有处于不同阶层交界处的少量人群例外。
同区域里有同质化剧烈竞争存在的情况,也不能完全排除。但这个因素应该是福寿园寻找收购对象时,必然要考虑且可能直接回避的地区。
福寿园管理层曾这样谈及公司2015年的收购活动:

我们一年看了120个项目,能通过第一阶段筛选的可能只剩2二三十个项目,我们再根据一些指标打分作进一步筛选。
这二三十个项目最后能否签约,关键在于对方愿不愿意降价到我们的预期。
如果对方愿意降到我们的预期价格,那肯定就签。反之,就只能等待或放弃。


一年看了120个项目,能进入视线的只有二三十个。
那淘汰的近百个项目是因为什么呢?我想区域内供应过剩或同质化竞争激烈,必然是一个淘汰选项。
从这个意义上说,当福寿园确定进入某区县时,假想中的竞争其实并不存在。
福寿园要做的就是坚持将环境、品质、价格和定位持续瞄准那千分之二的家庭,用价格隔离非目标客户,静静等待目标客户在没有次优选择的情况下做出选择。
而且,更有意思的是,即使有竞争,本身也是一种不公平竞争,是带有某种降维打击含义的竞争。
福寿园本身是一个类似殡葬业黄埔军校一般的存在,担负着引领和提高行业经营水平的重任。
多年来持续开办全国现代公墓建设培训班。按照公司披露,2019年已经举办到第40期和第41期了。

福寿园也承担着部分行业规则的编制,比如2019年的

京津冀三地统一使用的《骨灰节地生态安葬规范》,就是由福寿园总工杨宝祥先生主持编写的。
培训的老师、标准的编写者 VS 学生、标准的接受者,这样的竞争角度似乎是有点不公平。
但没有办法,因为这个行业在我国还比较初级,绝大部分同行还处于菜鸡状态。
按照民政部数据,截止2018年底全国共有殡葬服务机构4043个,包括1730个殡仪馆,1367个公墓,946个殡葬管理机构。其中既有企业单位,也有事业单位,还有非盈利机构。
企业单位2018年合计收入123.8亿元,事业单位合计收入153.4亿,非盈利机构合计收入2.6亿,加总计算279.8亿。
平摊一下,大约一家机构年收入不到692万元,月收入不足60万元。这个平均水平,大概也就是够养官养职工吧。
即便是少数殡葬行业龙头,相比福寿园而言,差距仍然非常巨大。
以国内唯一一家有殡葬业务的A股上市公司福成股份为例,其2019年殡葬业务营业收入仅有1.85亿元,仅仅是福寿园的10%。
同在港股上市的殡葬企业安贤园和中国生命集团,总市值分别仅3.5亿港币和1亿港币。
相比福寿园约180亿港币市值而言,完全不是一个级别的对手。

福寿园上市六年来,营收收入从2013年末的6.1亿到2019年的18.5亿,年化增长率20%。同期归母净利从1.67亿到5.78亿,年化增长率23%。


综上所述,我认为:鉴于地域限制、供应总量控制、产品定位以及竞争对手的弱小等多种因素,福寿园的经营几乎没有什么竞争存在。
如此说来,投资福寿园岂不是高枕无忧、躺着赢钱?当然不是。对于福寿园来说,风险也是明明白白摆着的,咱们下篇就聊风险问题。

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