如何从零开始研究一家企业(以福寿园为例)04

前面谈过了福寿园的商业特点、需求端分析、供应端竞争,今天我们谈风险。
福寿园面对的风险不深奥,大部分朋友都可以看得见,差异只是对这些风险的理解。
以老唐个人的理解,我将福寿园的潜在的风险分为六假三真,共计九种风险。
所谓假风险,指实际上出现概率极小或影响可以忽略的风险。
这类风险我认为有六种:①放弃续费风险,②灵骨塔、海葬等新方式抢夺市场的风险,③行业暴利带来的舆论风险;④价格管制风险;⑤墓地审批放开,导致供应大量增加的风险,⑥土地续期风险。
真风险,指看上去像风险,实际也确实蕴含着风险,而且无解,只能承受的风险。
这种风险我认为有三种
:①异地扩张风险;②官商勾结风险;③利益输送风险。
我们逐个说,先看假风险。
假风险①未来不续费。
由于墓穴出售时,是一次性收取十年或者二十年的管理费用,这笔费用类似于物管费。那么,这里就存在一种到期后是否有人继续缴费的风险。
之所以将这个视为假风险,其实是一层窗户纸,一戳就破。
第一,购买类似福寿园这种高端墓穴的家庭,尤其是花费几十万甚至更高的价格以艺术墓、定制墓模式安葬长辈的家庭,一定是属于整个社会里收入较高的家庭。
从概率的角度说,他们十年二十年沦落到付不起一年几百元或者几千元祖坟物管费的可能性较小;
第二,真有这种情况,在墓地位置没有开发完毕的情况下,这些不缴费的少数墓穴,对公司的经营也没有什么影响。
公司的主要收入是几万乃至几十万销售一个墓穴带来的,而不是一年几百块的物管费带来的。
在土地未开发完毕的情况下,即使不缴费的墓穴,其实类似于游戏里的免费玩家,起到了“没钱的帮个人场”的作用。
第三,假设到了墓地开发后期,真有极少数人无法取得联系的,公墓管理方实际上也很容易处理。
墓碑上或墓碑边上放置缴费提醒→数年后无人回应的,更换为空白墓碑→数年后依然无人回应的,将骨灰盒取出库房单独保存→在数年后依然无人回应的,重新出售墓穴。
若几十年后有后人找来,缴清拖欠管理费用后,重新购买墓穴安葬或带走骨灰均可。
如此仁至义尽,完全站在道义和法理的一边,用户应该没有什么可说的。
整个过程,公墓经营方增加成本无外乎是一间存放库房,风险可以忽略。
假风险②灵骨塔、海葬等新方式抢夺市场。
其他骨灰存放方式,比如灵骨塔、骨灰塔,小产权房屋改造祠堂、海葬、天葬等方式,会不会抢夺福寿园墓穴的市场呢?
两句话就可以解释这个风险:
a.我们的文化里,入土为安始终是主流。福寿园只是将目标客户主要放在愿意入土为安的、有支付能力的这部分人群,并不希望吸引那些冲着低价的客户群。
b.若真是类似灵骨塔等低价集中存放方式,成为主流需求。以福寿园的经验和已经打造的环境,做灵骨塔、壁葬、室内集中存放等方式,并没有什么障碍,而且同样具有竞争力。
比如上海福寿园目前就提供几十种殡葬的方式,包括塔葬、墓葬、亭葬、别墅葬、树葬、草坪葬、长廊壁葬等。只是部分方式不作为主推品种。
因此,这个风险是伪风险。
假风险③行业暴利带来的舆论风险。
这个比较容易理解,时不时的就会有社会新闻炒作天价墓地,或者有财经媒体挖掘殡葬业暴利,引发社会舆论的关注和讨论。
这种风险倒没有什么好讨论的,就是一时的冲击。
媒体热点来得猛、去得快。今天吃这个瓜,只要瓜不开口,最多三天,其他瓜瓜自己就憋不住跳出来吸引媒体和围观群众的注意力了。
而且这类“成本才10块,售价100块”之类的分析,大部分都是缺乏经济学常识导致的虾扯蛋。
稍微有点理解能力的专业人士基本都是一笑了之,回它一句就算是无知者的胜利。
不仅墓地如此,高端白酒、Iphone、眼镜等多种产品都有类似的媒体吸睛大法,慢慢习惯就好。

假风险④价格管制风险。

我国的商品或服务价格体系分为三种:政府定价、政府指导价、市价。
在殡葬行业,价格体系制定的依据是《国家发展改革委、民政部关于进一步加强殡葬服务收费管理有关问题的指导意见(发改价格[2012]673号)》,基本精神可以简单概括如下:
首先区分殡葬的服务性质。对于遗体运送、冷藏、火化及骨灰寄存,作为最基本的民生保障,实施政府定价,企业按照定价执行。

遗体基本整容化妆、防腐、吊唁场地及设备租赁、殡仪用品及相关服务,作为衍生服务,实施政府指导价——即由政府设定基准价格及上下波动幅度范围,或设置最高限价和最低限价,企业在政府规定的范围内制定价格。

公益性墓地的收费标准,由地方政府以成本调查为基础,按照非营利原则兼顾居民支付能力核定价格。

其他墓园的价格,由企业自主定价。但政府主管部门要加强对经营者定价行为指导规范。对价格明显偏高的,必要时要依法进行干预和管理,切实遏制虚高定价行为。

对于按年收的墓园维护管理费用,由当地物价部门按照墓园维护管理的实际成本及合理利润核定价格。

这个价格体系的思路非常清晰,就是政府兜底,保障城镇居民基本民生需求。
但若希望在此基础上获得更好的服务,则由企业和居民之间按照市场原则自主交易。背后的逻辑和从豪宅收税,建设廉租房保障基本民生是一个道理。
有人担心政府会不会某天对于经营性墓地也实施政府定价或者政府指导价,从而导致经营性墓地丧失生存空间?
这个可以很明确的说:不可能。逻辑简单:
首先没有必要性。
政府既没有动机去堵死有支付能力的消费需求,也不可能想办法去减少自己的收入,增加自己的支出。
即便有舆论压力,主管部门完全有能力通过打招呼方式,要求企业适度调整价格的合理性,消化舆论压力。
比如福寿园总裁王计生就分享过上海物价局对福寿园的管理,主要就盯着服务量和投诉量两个指标。当服务量过少或者投诉量过高,物价部门就会对福寿园的定价提出意见。
既然这样就可以解决问题,地方主管部门哪里有动力去对抗中央的定价精神呢!
其次没有普遍性。
即便偶有过高定价,行业特色也决定了不可能有大面积的消费者,同时提出反对意见。
如果我们还记得上篇里由小红旗导流的逝者去向图,我们应该知道,一个百万常住人口的城市,年度死亡人数七千左右。
最终进公墓仅约1140人,进经营性公墓(含墓地及生态葬等各种方式)不足780人,折合日均约2~3人。
对于一个百万常住人口的城市,日均两三个人所涉及的事情(且其中可能只有极少极少部分对定价不满),很难成为政府办公会议日程表上的事情。
再次,没有可行性。
殡葬是一种刚需,而且是一种带有多种配套服务的刚需。
若政府管制了墓穴价格,价格完全可能通过类似石材材质、做工、雕刻、书写、描金、时间、法事、位置、环境乃至各种莫名其妙的风水行为来体现,政府不可能对所有行为一一实施定价。
如果政府定价行为真的能压低市场成交价格,那几十年的计划经济就不会搞到“国民经济濒临崩溃”了。对不?
所以,所谓政府管制墓地售价的风险,是一种假风险。

假风险⑤墓地审批放开,导致供应大量增加的风险。

会不会呢?政策的事情,无法打保票说肯定不会。
但我国的土地政策、殡葬用地的管理方向,是趋向于引导更多人使用节约用地的安葬方式,而不是增加土地去满足这种需求。
也就是说,殡葬用地的总体方向,是保持土地供应小于真实需求,用行政和市场两种手段,协同达到减少用地的效果。
目前墓地的审批,至少需要三个部门的合力:首先规划部门,土地的规划必须是墓园用途,然后是民政部门的审批,最后才是国土部门。
从目前看,严格审批达到减少用地这个大原则,看不到改变的可能。
因而,审批权放开导致供应大量增加的风险,也是一种伪风险。局部或许有个案,但不大可能成为趋势。
假风险⑥土地续期风险。
所谓土地续期风险,简单而言,就是公司现有土地到期后是否可以续期,以及用什么价格续期的问题。
福寿园用于经营的土地,无论以划拨形式还是以出售模式,价格都相当便宜(其他同行亦如是)。
因而也导致公司出售墓穴的成本构成里,土地成本甚至远低于建墓穴的石板成本。
便宜到什么程度呢?招股说明书披露的上市时的土地成本,每平米成本最低的44元,最高的562元(截图里没标数字的锦州公墓,收购时是按照365元/㎡作价的)。

因而,一个显而易见的风险就浮现在眼前了:土地到期后会不会被要求支付高昂地价,否则不予续期。
这个问题,目前法律上还没有明确说明,只能靠判断。
我个人的判断是:这种风险发生的可能性极小。
我国未来的土地政策,发展方向有两种可能:
第一种可能,不等土地到期,卖地模式就发生了根本性的改变。
从目前的一次性支付几十年租金的卖地模式,转化为每年支付房地产市值一定比例的房地产税(或者叫物业税)模式;
第二种可能,土地到期继续以原价或者微增的价格续期。
其中,前一种模式的可能性较大。而且模式变化是针对一切土地,无论是住宅用地、工业用地、商业用地还是特殊用途用地。
房地产税或者物业税改革,基本上每隔几年就要被翻出来炒作一回。
2009年国务院还专门发过文件,谈论“研究开征物业税”,并指明由财政部等四个部门负责。

我当年还分别写过《又见物业税》和《物业税难题》两篇文章,针对当时热炒的“开征物业税,将减少房地产商买地支出,降低老百姓买房的门槛”论,分析了要推出物业税所面临的难题,并白纸黑字写下我的判断:

“基本判断,物业税方案赶不及提交2013年的十二届全国人大审议了。期望短期内买到不含地价的房屋,不太现实。”

事实上,当时热炒的物业税不仅2009年没有出台,2013年没有出台,七年后的今天依然没有出台,甚至连讨论的声音也没有了。
究其原因,正如老唐11年前的文章《物业税难题》里说的,物业税开征的相关难题太多。
然而,不管难题多少,它总归是一个技术问题。改变不了“政府意图长久、稳定、持续的分享房产增值和土地增值收益”的目标。
按照前重庆市市长黄奇帆某次演讲提供的数据,从八十年代末至今的三十多年里,政府利用土地批租这一模式已经获取了60万亿的收入,它们支撑了地方政府掌控下的城市扩张和发展。
但是,城市的扩张终究会有边界的。伴随城市的发展,存量房地产和增量房地产之间的比例会发生变化。
当存量远大于增量时,从存量资产上获取财税收入,将是政府必然要走的道路。
无论有多难,目前的一次性收取50~70年租金批出新土地的趸售模式,最终一定会被按房地产市值比例征收物业税的模式所替代。这也是发达国家走通的道路。
虽然无法知道这个落地时间会在何时,但可以确定,伴随城市化进程接近尾声,伴随可售土地的减少,政府没有别的路走,替代只是时间早晚的问题。
届时,所谓土地能否续期的问题,就成为了一个伪问题。
若续期是一定的,问题又出来了,以什么价格续期呢?
政府会不会狮子大开口,要求墓园土地每年缴纳一笔高昂的费用呢?答案依然是:概率很小。
毕竟每个城市的墓地数量不大,抬高墓地价格给政府带来的绝对收入金额很小。
而且墓地更多地是被视为事关每一个城市家庭的刚需产品,政府大幅提高土地价格势必传导给市民,从而引发舆论压力。
这个判断,通过招股说明书的一段说明也可以佐证。
在招股说明书171页,公司披露说:公司已售墓地中有大约19%,墓地服务销售合同截止期限超过了土地所有权的最后期限。
原文如下:

我們可依法提供任意年期的有關服務,包括超過相關墓園土地使用權期限的年期。
我們的中國法律顧問華誠律師事務所向我們表示,銷售期限超過墓園現有土地使用權期限的保管服務並不違反任何適用中國法律或法規。
我們亦已收到墓園所在地區的地方民政部門發出的確認函,當中確認我們的墓園已遵守有關墓地服務業的所有適用法律及法規,且並無從事任何違反上述法律及法規的活動。

地方民政部门出函确认,销售墓地超过土地证截止年限并不违法。背后依据是啥呢?
是因为福寿园出售的并不是地,而是“我在我的地上挖了一个坑,用石材围起来,让你放置骨灰”的服务。
纯法理角度说,福寿园收了费,如果这块地到期,政府不给用了,福寿园在别的地块上挖个坑,照样可以提供原合同约定的服务。
所以超出土地证期限收“有个坑帮客户存放和保管骨灰”的费用,并不违法。
但若真如此,被动的就是民政部门而不是公墓经营者。
这相当于民政部门为了钱,刨了老百姓的祖坟,逼迫他们换个地方安埋。这种利益没多少,招骂一大堆的事情,不可能大面积实施。
因此,公墓土地到期,以原价或象征性增长的价格续期,其实是可以推测的事情。
另外,前不久Bp兄发给我的济南某公墓的转让资料,或许可以成为这种推测的佐证。

其中这么一段话引起我的注意“合同到期继续延续30年,土地款同样是188.5万元”,这可能说明目前民政这个小圈子,对此已经有了明确规则:原价续期。
因此,我个人更倾向于墓园土地续期问题也是个伪风险。
伪风险说完了,下篇我们接着谈福寿园面临的三种真风险。

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