7-Eleven希望美国人像日本人一样爱它

7-Eleven希望美国人像日本人一样爱它。

让我们先把一些事情说清楚。你可能对7 -Eleven没有最积极的记忆。那些看起来很疲惫的热狗和机械滚筒上的墨西哥玉米饼,思乐冰大脑冻结的创伤和停车场心碎的过去,它的商店在当地犯罪故事中的奇怪突出地位。在许多地方,7-Eleven几乎是公用微波炉、美国烈酒和平淡的企业同一性的缩写。
在文化层面上,也很难将这家连锁店与它在嗑药喜剧片、恐怖故事中不怎么出色的角色区分开来,当然,还有它与辛普森一家(以及它的Squishe-peddling Kwik-E-Mart)的隐性联系。鉴于7-Eleven是同类公司中规模最大的公司,它也经常作为整个便利店行业的替身。根据你所在的地方,任何有切达和酸奶泡芙的地方都可以合理地称为7-Eleven。"有些人称它为便利店。在纽约,它是bodega,"郊区主题文化研究The Sprawl的作者Jason Diamond解释道。"但7-Eleven是一个明确的品牌,你知道--有点像有多个搜索引擎,但你总是'谷歌'的东西。"
作为一个企业,7-Eleven是类似于便利店中的麦当劳,但考虑到7-Eleven的历史和规模都比Mickey D's大,也许麦当劳真的是快餐中的7-Eleven。
现在,尽管7-Eleven名声在外,但7-Eleven和便利店世界正在经历一场由Covid-19的意外到来和持久力带来的重大重新调整。早在3月,随着疫情在美国的影响,7-Eleven宣布计划雇佣2万名工人,在担心传染的情况下保持门店清洁,在担心缺货的情况下保持货架库存。"7-Eleven是一家邻里商店,在这场前所未有的危机中,我们的首要任务是为所在社区提供服务。"该公司首席执行官乔-德平托当时提出。到了9月份,即使在疫苗即将到来的情况下,该公司表示已经成功雇佣了超过5万名新员工,目标是在未来几个月内再增加2万名员工。此前一个月,其公司母公司大胆出价210亿美元收购美国第三大连锁便利店Speedway,这将为7-Eleven美国9800多家分店增加近4000家分店。
要想充分了解美国便利的未来可能是什么,你首先要从7-Eleven位于德克萨斯州达拉斯的美国总部向西飞11个小时,到日本东京。
即使在疫情发生之前,2020年的7-Eleven已经远远超越了你叔叔的7-Eleven。在其低调的美学之下,这颗便利店星系中最大的明星是一个关于现代适应、消费者价值观转变和数字化转型的故事。而你的邻居Sevs的变化,提供了一个CCTV视角,展示了当代零售业随处可见的许多趋势,尽管面积小得多。
但要想充分了解美国便利的未来可能是什么,你首先要从7-Eleven位于德克萨斯州达拉斯的美国总部向西飞11个小时到日本东京。
 
日本是一个以工程和设计奇迹著称的国家,从有千年历史的神社和二十多处联合国教科文组织世界遗产,到子弹列车和动漫工作室,日本的便利店也是一个备受瞩目的旅游目的地,这可能会让人感到惊讶。
日本便利店在当地被称为 "蒟蒻",这种无处不在的便利店被《Fodor's Travel》称赞为 "从新奇到怪异的商品,在这里,冲动的购买可以变成发现之旅"。正如旅行作家Laura Studarus在为BBC旅游杂志撰写的一篇关于蒟蒻便利店的文章中所补充的那样,"为了吸引当地人,他们经常把便利店当成一个枢纽,每周要去多次购买食品和生活用品,便利店不断推出新商品,并贴上大红色的标签。"
在日本的一家7-Eleven,顾客可以通过高速Wi-Fi预订火车票、兑换货币、购买演唱会门票、下载自己的Netflix队列。
不仅仅是简单的便利或烹饪的偶然性,konbini还为现代生活提供了基本的基础设施。这种动态转化为高低端--零食和预制晚餐、包裹取货和包裹递送、药店商品、基本服装,甚至银行服务的水电费或家庭账单。在日本的一家7-Eleven,顾客可以通过高速Wi-Fi预订火车票、兑换货币、购买演唱会门票、下载Netflix的队列。
换句话说,对于那些收银台旁还摆放着一元钱糕点的地方来说,魔芋高效地超越了最梦幻的期待。或者像野村莫娜在《食客》中盛赞的那样,"圣诞老人并不真实;只有付钱插队,迪士尼乐园才是'地球上最幸福的地方';彩虹的尽头没有一罐金子。但你听说过的关于日本便利店的每一件神奇的事情都是真的。" (令人羡慕的魔芋阵列之所以引人注目,是因为在2005年,拥有多家连锁百货公司并监管日本21000家7-Eleven门店的日本企业集团Seven & i Holdings成为了全球7-Elevens的母公司)。
7-Eleven门店有一个不言而喻但却很显著的特点,那就是无论你什么时候在门店购物,总感觉是1987年的凌晨3点。
美国的便利店,几乎不用多说,一般不会有这种程度的细微差别和文化熏陶。7-Eleven门店有一个不言而喻但却很显著的特点,那就是无论你什么时候在7-Eleven门店购物,总感觉像是1987年的凌晨3点。 尽管有这种顽固的认知,但历史学家可以通过便利店的诞生和发展,为美国零售业过去100年的发展定下一个表,这并不为过。尤其是7-Eleven这个众所周知的第一家便利店,过去一个世纪的大部分重大商业主题都可以从这里解读出来:汽车文化在美国人生活中的中心地位;特许经营模式的兴起、世纪末的全球化和企业强制的统一性;以及消费者对价值和便利性的固定。
1927年,老乔-汤普森(Joe Thompson Sr.)在制冷前的德克萨斯州成立了一家名为 "南国冰公司"(Southland Ice Company)的冰屋,7-Eleven的前身是在冬季通过临时店面销售面包、鸡蛋、香烟和牛奶等生活必需品来补充销售,从而实现了多元化发展。事实证明,这是一个进入便利业的良机。福特的T型车使汽车所有权民主化,随着新的道路网络将不同的社区连接起来,驾车旅行的人数激增。
Southland开始在店外展示从阿拉斯加运来的图腾柱--这是当时一种俗气的路边广告做法,以此来突出自己,吸引顾客进店。最终,该公司全身心地投入到这一主题中,建立了Tote'm商店,既突出了装饰,又用一个有些普通的双关语唤起了人们对日常用品的购物车。
1946年,Tote'm变成了7-Eleven,不仅仅是因为这个活泼的名字,而是作为一个新的文案,反映了营业时间的扩大,即早上7点到晚上11点。
在1933年通过21号修正案,有效地结束了禁酒令后,Tote'm商店将增加啤酒和酒类产品。在一个早期的点头垂直整合和大萧条时期的废品,该公司在1936年创建了橡树农场乳品公司,这将提供商店的乳制品。像大部分的国民经济一样,战后的繁荣使美国商业的效率凸显出来。1946年,Tote'm变成了7-Eleven,不仅仅是因为这个活泼的名字,而是作为一个新的文案,反映了营业时间的扩大--即早上7点到晚上11点。
现代消费者可能会认为深夜跑船是理所当然的,但在当时,7-Eleven进军深夜商业是革命性的。当时,战争时期的配给刚刚结束,大多数房屋仍在使用煤炭取暖,只有约一半的美国人口有室内管道。但是,购物时间的延长反映了战后经济繁荣的早期迹象--高就业率、工资和可支配收入的增长、郊区的建立和通勤文化的开始,以及同时出现的双收入家庭和婴儿潮--使便利和生产力成为那个时代的两个关键词。
到了20世纪60年代中期,随着特许经营模式开始在军队退伍军人、夫妻生意伙伴和高中毕业生中制造成功案例,7-Eleven将重点放在特许经营工作上,正如州际公路系统将美国人的生活导向路边一样。这种以汽车为中心的范式大部分仍然保持不变。(2020年,正如罗伯特-费里斯所指出的那样,"美国大约80%的便利店也是加油站,美国80%的燃料都是在便利店销售的") 。
一杯思乐冰(1966年),一杯大口水(1976年),7 -Eleven就成了家喻户晓的名字。1987年,7-Eleven以经典的20世纪80年代的方式私有化,以抵御臭名昭著的企业突击者塞缪尔-贝尔茨伯格的恶意收购。由于50亿美元的收购杠杆过高,又面临激烈的竞争,7-Eleven和几十家大公司一样,在十年最后几年的破产热潮中经历了几次破产。
到1991年,7-Eleven将被日本特许经营商组成的控股公司所掌控,就在冷战结束时,全世界的经济边界被抹去。现在,美国大约有15万家便利店,加起来约占全美零售店总数的三分之一。93%的美国人住在离便利店10分钟以内的范围内,近一半的美国人在某一天都会在便利店停留。尽管7-Eleven和它的便利店同行们取得了这些骄人的成绩,但无论从字面上还是从形象上看,他们都处在一个十字路口。
为美国7-Eleven商店注入日本魔芋经营精神的探索是一个缓慢的过程。它始于日本使用的库存监控系统的实施,该系统可确保最抢手的商品始终有库存。最近,7-Eleven开始在美国大举扩张,使其在规模和范围上与日本同行相仿。8月,在总统大选迫在眉睫、流行病仍在肆虐的情况下,7&i控股以210亿美元对Speedway进行了那场震惊业界的收购,Speedway是一家在州际公路系统早期在中西部起步的连锁便利店/加油站。一旦交易在今年年初完成,这将是便利店行业历史上最大的一笔收购。
更因此,正如一位行业观察家所指出的那样,"这两家便利连锁店的地理分布互补,几乎没有重叠。" 虽然7-Eleven的整体门店数量庞大,但目前在全国近一半的州拥有20家或更少的分店。收购速卖通后,该公司将在中西部和东海岸等地拥有更加强大的实力。另一个值得注意的结果是。7 -Eleven也将成为美国第一家真正的全国性连锁便利店 在前50个人口最多的大都市中,除了3个以外,其他地区都有立足之地。而这样的市场份额可能会对我们未来的购物方式产生重大影响。
对于7-Eleven来说,这种超强的效率是一个传承的问题,毕竟,该公司的两个成名之处在于它创造了世界上第一个自助式喷泉苏打水和第一个现磨咖啡。
目前,日本模式中以客户为中心的核心还没有完全转化为美国的习惯,在美国,速度仍然胜过大多数其他客户的优先事项。全美便利店协会2018年的一项研究说明了便利店购买旅程的高度短暂性:83%的购物者在便利店购买的食品和饮料是在购买后一小时内消费的,近一半的店内访问是在三分钟或更短的时间内进行的。对于7-Eleven来说,这种超高效是一个传承的问题,毕竟,该公司的两个成名之处在于它创造了世界上第一款自助式喷泉苏打水和第一款现磨咖啡。
几十年来,行业领袖们一直在推动提升便利店的形象,使其成为更多的一站式商店,而不是为饥肠辘辘的人提供间歇性的救济。毕竟,大约80%的便利店,包括许多7-Elevens,都有加油站附设,往往使其效用成为加油站的副产品。而随着烟草销售量的减少,导航应用让更多的司机保持在路线上,以及普锐斯和特斯拉减少了到店的需求,进化是一种战略上的需要。到目前为止,这一计划主要是通过便利店提升其食品和饮料游戏的方式来实现的。
早在2002年,7-Eleven的高管Des Hague就对《洛杉矶时报》说:"最大的一件事将是克服在消费者心目中便利店食品是什么的[形象]。" 当时,近二十年前,7-Eleven一直在尝试更高大上的外卖食品,比如寿司、饭碗和阿尔弗雷德意面。不用说,消费者还没有完全准备好接受加油站沙拉,而这些概念也没能深入人心。2018年,美国便利店的平均店内购买金额为8.83美元。与此同时,根据食品工业协会的数据,在传统杂货店,每笔交易的平均销售额为38.41美元。
便利店一般仍是廉价放纵的代名词。2012年,纽约市曾在时任市长迈克尔-布隆伯格(Michael Bloomberg)的主导下,试图禁止大杯含糖饮料,并迅速被称为 "大口禁令",这是对7-Eleven专利超大饮料的致敬。与此同时,对于像Wawa和Sheetz这样受人喜爱的区域性便利店来说,豪客、潜水艇、甜甜圈和奶酪通心粉的荣耀几乎是品牌的一部分。"我从来没有发现自己在7-Eleven里,因为我想让自己的思想被炸毁,"Sprawl作者Diamond补充道。"我在那里是因为偶尔你只是渴望一些玉米片,味道像纸板和一些融化的橙色粘液,据说是奶酪。"
近年来,7-Eleven已经成为那种在8月的狗年里宣布南瓜香料拿铁季节到来的公司,并拥有Forever 21 x 7-Eleven的服装合作。
但慢慢地,7-Eleven一直在努力调和自己的形象,年轻的、更注重健康的顾客占据了零售市场的更大份额。近年来,7-Eleven已经成为那种在8月的狗年里宣布南瓜香料拿铁季到来,并拥有Forever 21 x 7-Eleven服装合作的公司。2018年,在Pokémon Go!热潮过后,这家集团甚至开始修修补补地推出了一系列主题增强现实体验,以推动其商店的更多人流。
在疫情期间,7-Eleven通过提供披萨和鸡翅等家庭烘焙产品进行了调整,但这些仅仅是过去十年上架的7-Eleven专有能量饮料、泉水、有机牛奶、冷压果汁和雨林联盟认证™咖啡系列中的玉米坚果。
总的来说,这是一个更广泛的分裂,更高明的寿司和常人的Cool Ranch Doritos之间的区别。例如,早在8月份,该公司就宣布了Sips & Snacks的获奖者,这是一个最近的计划,其中选择了少数新兴的食品品牌参加在加州200家商店的试运行。"今年的一批产品包括25个在天然食品领域很有名气但不一定在主流舞台上的品牌,"CNN的Alicia Wallace报道。"其中一些产品包括Pescavore金枪鱼肉干条;Quinn无麸质椒盐脆饼;Outstanding Foods PigOut无猪皮;Koia植物性素食蛋白奶昔;以及Pop Zero藻油爆米花。" (其他连锁店,包括地区宠儿Wawa,似乎也在进行类似的烹饪提升尝试)。
除了这些(非常)小众的特色商品会更多地出现在全食超市中,传统魔芋经营中更多的服务型元素也开始浮出水面。过去几年,7-Eleven与金融服务科技公司PayNearMe合作,在其门店实现基本的账单支付。它与亚马逊在一系列产品上进行了联动,从提取包裹的Amazon Locker到店内购物的Amazon Cash。出于本文作者普遍不理解的原因,该公司还在Facebook Messenger上推出了一个聊天机器人。这些花样都是在该公司的忠诚度应用7Rewards和整个零售业的流行实验之外出现的,比如无接触式支付和无收银员商店,这些都说明了日益增长的零售趋势,产生了更高的消费者支出和更低的劳动力成本。
在最近的许多发展中,有些是有争议的。例如,根据一些经营绝大多数商店的特许经营商的说法,该公司坚持要求各地库存和销售私人品牌7-Eleven商品的做法已经蚕食了店主越来越薄的利润。"现在不再是'你赚一美元,我们赚一美元'了,"一位加盟商在2018年告诉《纽约时报》。"7-Eleven的利益调整已经发生了变化。" (公司对运营的控制程度也使得加盟商没有资格获得小企业协会担保的贷款)。
7-Eleven在美国的足迹已经不是作为消费者在旅途中的快餐目的地,而是覆盖了全美90%的配送服务车队。
近年来,门店经营者与其公司心腹之间的战火不断升级,原因是规定在圣诞节开店,以及哪些供应商可以提供门店的库存。然而更令人震惊的是,2018年,有近100家门店被移民和海关执法人员突击检查,一些加盟商称这是一系列针对公司内部批评者的最新报复行为。虽然紧张局势,甚至是那些处于高沸点的紧张局势,仍然是特许经营模式的一个共同特征,但没有什么比破坏底线更颠覆动态。
7-Eleven算盘中最大也可能是最微妙的转变是对配送的空前重视,与药店和美食等其他不那么传统的竞争者类似,配送因为流行病而迅速加速。10月,在经历了送货覆盖率翻倍、送货订单翻两番的一年后,7-Eleven宣布与Uber Eats、Grubhub和Instacart进行新的整合,使其第三方送货平台合作伙伴总数达到7家。现在,7-Eleven在美国的足迹已经有整整90%被配送服务车队覆盖,而不是作为消费者在旅途中的快捷目的地。总的来说,这种重新布局有可能将一些社区角落点改造成既能促进当面销售又能促进大量配送销售的店铺,这种趋势在整个零售业只会越来越流行。
在2021年,通过应用订购一杯思乐冰,并让它半信半疑地送到我们的家门口,成为我们从不知道自己需要的奢侈品--直到我们做到了。甚至在我们保持社交距离之前,下一个层次的便利已经转向呆在家里,让世界来到我们身边。对于7-Eleven和整个便利店来说,这种触手可及的零售方式让人想到了大魔王的本质。美国人准备好接受下一个大胃王了吗?

 

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