学习价格的秘密心理学,设计最佳价格点和促销活动的5个战略问题

哈佛商学院教授Das Narayandas最近告诉我:

定价是关键

无论如何,您的收入100%取决于您的定价。
通过了解定价心理,无论是在客户方面还是在供应商方面,您都可以利用此优势。
归根结底,定价就是对任何产品或服务的提议与客户的支付意愿进行测试的时候。或者,正如我更喜欢的那样,客户对支付的承受能力。
付出一定的代价实际上是痛苦的,因为神经科学表明,在评估价格时,与损失和悲伤相关的大脑区域会火起来。
从心理学的角度来看,支付等于某种东西的分开,这就是为什么信用卡让您花更多的钱而感觉到分开的少的原因。
您如何有效解决与定价相关的关键问题?
问题1:是否可以制造价格和折扣?
是。
我们的大脑无法绝对地进行定量定价评估:最好的办法是针对其他事物进行相对评估。
在某些情况下,即使从制造的角度出发也要打折,以便从心理学的角度推动销售。
让我给你看一个例子:

在expedia.com上搜索伦敦的房间,作者提供图片(带有署名的CC)
现在,请密切注意价格销售,这意味着价格的实际显示方式:

在expedia.com上放大伦敦房价的第一个价格,作者提供(CC注明出处)
较$ 97美元的价格便宜$ 10美元?看两次。
在比较价格是精心制造

单击小“ i”会显示划掉的价格的含义,作者提供的图片(带有署名的CC)
由于我们的大脑是用相对的而非绝对的术语进行定价评估,因此显示划掉的价格有助于我们的大脑提供所需的参考,而不必费力地在后端思考实际的参考价格应该是多少。您可以在其他网站或类似Trivago的价格比较网站上找到该网站,可能会找到更好的交易,但要花更多时间在搜索和浏览周围。
您节省时间,他们可以赚更多的钱:价值的交换。
这种触发源于锚定(认知偏差)心理学:1974年Tversky和Kahneman的经典实验证明了价格感知甚至可以通过使用完全随机且无关的数字来影响。
问题2:客户心理的最佳折扣百分比是多少?
这取决于。
假设您确实必须/想要给予折扣,那么您不仅应该考虑利润和固定因素,还应该考虑对客户心理的影响。
不同的折扣百分比会产生不同的心理影响

折扣百分比水平对客户心理的影响;作者提供的图片(带有署名的抄送)
例如:
  • 一个5%的折扣,不履行很强的吸引力; 优惠10美元听起来更明显:在前面的示例中,有10%的折扣,Expedia并未显示任何%age,而是一个划掉的价格和第二个价格点,这意味着
  • 一个20%的折扣,没有进一步的解释听起来很有道理
  • 一个40%的折扣看起来很高,因此需要仔细讲故事,以避免稀释品牌
  • 一个60%的折扣破坏了全价的可信性:如果你能提供这么深的折扣,为什么要我曾经想以全价再次购买?那是真的吗?
每种情况都有所不同,因此自然需要根据行业,客户群和地区的特定竞争动态对指南进行仔细调整;但客户心理的概念始终成立。
问题3:您可以打折吗?
提供折扣有明显的优势:
  • 抓住一个客户的感知很划算划算
  • 可能更容易销售更多
  • 网站/商店/销售人员的潜在访问量可能会增加
但是,折扣也有一些缺点:
  • 品牌侵蚀,例如产品感知价值的降低
  • 战术采购,例如远期采购侵蚀了未来的采购
  • 负面期望,例如降低全价购买意愿,永久性地破坏盈利能力。
一件事可以肯定:
大量的销量增长才能抵消折扣带来的负面利润影响。

收支平衡所需的数量增长,取决于折扣百分比和毛利率百分比;作者提供的图片(带有署名的抄送)
例如,如果您以40%的毛利率销售产品或服务:
  • 提供5%的折扣意味着您需要多卖出14%的销量才能使毛利率保持不变
  • 提供20%的折扣意味着您需要出售两倍的价格
  • 提供40%的折扣意味着无论您卖多少钱都无法收支平衡
当然,这也可以反向进行:
将平均价格提高1%,将平均毛利润提高8%

根据麦肯锡的说法,提价1.0%,会使标准普尔1500公司的平均利润提高8.0%,作者提供的图片(带有署名的CC)
这是由于简单的定价数学特性称为保证金杠杆:由于无论价格和折扣如何,成本结构都保持不变,因此保证金对价格变化的敏感性大于比例。
放弃(ny)折扣可能非常昂贵。
问题4:价格有多高?
要确定服务产品的定价,请问自己:

你打算卖给谁?他们为什么要买?

一个例子值一千字。我将在此特定部分中使用企业对企业B2B示例,但在经过必要的变通后,相同的概念也适用于企业对消费者B2C场景,在本文中我将重点介绍这些场景。
你要卖给谁?项目管理平台gitlab.com发布了手册,解释了其4层定价系统的原理:

Gitlab.com CEO手册:定价模型;作者提供的图片(带有署名的抄送)
并非罕见,cloudflare.com还提供4级定价系统:

Cloudflare.com定价-几年前的外观,但如今这些定价水平大致保持不变;作者提供的图片(带有署名的抄送)
这两个示例都显示同一商品的价格从0到很多不等,介于两者之间,取决于:
  • 谁是买家?
  • 他们最需要什么确切的功能?
  • 对他们有什么价值?
请注意,所有4层的核心功能大致相同;但是,正如Gitlab清楚表明的那样,实际上,不同的人确实以不同的方式购买同一产品的不同版本。
例如:
  • 该个体贡献者可能希望测试系统或使用基本功能,没有利益或目的前期的清晰度,因此一个免费的定价等级有道理
  • 该经理需要一定的功能,为他们的业务单位的正常功能,因此也愿意支付一个价格适中的产品或服务
  • 该主管将要效益和投资回报(ROI),因此愿意付出,只要预期收益是相当大的,会相对较高
  • 该高管将寻找潜在的改造,大大改变了企业的某一部分的性能,因此关键的长期可持续性=值钱。
关于用户数量,Gitlab建议:
  1. Core适用于单个开发人员,由同一人领导购买决策
  2. Starter适用于单个团队,由团队经理领导进行购买决策
  3. Premium适用于多个团队使用,由一个或多个Director领导的购买决策
  4. 最终用途是战略性组织使用,由一个或多个执行官领导的购买决策。
因此,从围绕谁购买以及为什么购买的问题开始,比围绕以下考虑开始,更容易解决价值的定义及其公平定价:
  • 产品
  • 成本
  • 竞争
当然,这些因素有些重要,但是购买者是价值的最终判断者,而不是产品或您的竞争者。
注意:上面的两个示例均未显示任何.99或.95价格结尾。这些功能有些有效,因为大脑从左到右扫描数字,对199.99美元的响应要好于200美元。但是您这样做会以失去透明的价格为代价:从长远来看,我们知道199.99美元是一种错觉!
问题5:如何将所有内容整合在一起?
定价包含9个组成部分,它们相互交织并随时间而变化。收入取决于折扣后的付费价格,这不仅取决于折扣的程度,还取决于价格组合。
框架:定价的9个组成部分

考虑整个框架的主要收获应该是:
  • 提升某个类别不仅会削弱其利润,而且会增加其相对于其他类别的销量
  • 因此,例如,由于打折AND(由于混合效应),推广便宜的类别将使整体平均支付价格降低两次
  • 因此,从管理的角度来看,促销更昂贵的产品往往会促进销量增加,因此稀释度相对较低
定价是相对的
定价是价值的最终基准。但是,任何事物的价值都不是绝对的,永远是相对的。
一瓶750毫升的Acqua di Cristallo Tributo a Modigliani瓶装水从0 自然到6万美元不等!
价值的任何维度都是相对的:
  • 产品价值是与锚点相关的,因此,看到昂贵的产品会使便宜的产品看起来像便宜货
  • 定价是相对的,例如,聪明的折扣可以减轻与付款相关的痛苦心理的打击
  • 产品本身的定义是相对的,例如,一瓶水可能对口渴的人有用,对餐厅的游客而言是体验性的,甚至对于Acqua di Cristallo饮者来说都是艺术性的!
通过了解定价心理,无论是在客户还是在供应商方面,您都可以利用这种相对性来发挥自己的优势。
定价愉快!

 

郑重声明:本文版权归原作者所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。

留言与评论