查理·芒格多学科思维应用在投资上案例,投资可口可乐上的案例

查理·芒格多学科思维应用在投资上案例,投资可口可乐上的案例

查理·芒格是个商界天才，他的眼光和见识一直都走在市场前端。芒格是个乐于分享的人，他喜欢分享他的一些投资理念和建议，可惜大部分的人都不太懂得他要表达的是什么，觉得他说的东西太难。查理·芒格却说：“只要在大一的课堂上没有打瞌睡，你很快就能找到解决这些复杂问题的方法。”
查理·芒格在1996年做了一场《关于现实思维的现实思考》的演讲，这次演讲连基辛格也去听了。在演讲内容里，他以例为证：在1884年的亚特兰大，有个富翁愿意拿出200万美元投资一个叫可口可乐的饮料，那么这个品牌如何做能在150年后达到2万亿美元价值？
怎么把可口可乐打造成一个品牌？查理·芒格叙述了他的一整个思维模型，说实话有些地方看不太懂，因为这套思维模型需要很多跨学科的知识。但有些地方我能看懂，尤其是他对可口可乐品牌规划的建议，很有现实意义。
1、数学思维:市场预测—先定一个能达到的具体目标
1884年后的150年，是2034年，通过合理推测得出那时全球大概有80亿饮料消费者。每个消费者每天要饮下大约64盎司（约1814克）的水，也就是8个8盎司（约227克）包装的量。
所以，如果新饮料以及其他同类饮料在新市场中，通过改良口味能使得全球饮用水量提高25%，那么可口可乐就能占领全球新市场的半壁江山。到了2034年，可口可乐销售29200亿份8盎司的产品，如果每份能净赚4美分，就能获利1170亿美元。要是以这种速度持续增长，那么2万亿美元的目标将触手可及。
那么，可口可乐能否在2034年达到每份净赚4美分的目标？能，只要能打造一款风靡全球的饮料品牌。

2、心理学思维:取名和包装—让人们看到产品就产生反应
查理·芒格认为，产品的名字和形象非常重要。这跟心理学里的条件反射是一样的，人们看到产品产生的反应非常重要。所以，产品要选择一个充满了异国情调高雅的名字“可口可乐”，而不是像一个大众化的名字“某某牌咖啡因混合饮料”。
除此之外，这款饮料应该别具匠心地看起来不像苏打水，饮料口味应该与传统口味有所区别。因为，如果饮料本身是清澈的，没有什么吸引力。但如果加上人工色素，再加上二氧化碳，那么产品看上去既有香槟的特征，也有高档的外观，口味就得到了提升。最重要都是，对竞争者提高了门槛，竞争对手难以模仿，市面上碰巧类似的产品也难以坐享其成。

3、心理学思维:打广告—扩大巴甫洛夫心理效应规模
说到打广告，查理·芒格讲了一个巴甫洛夫心理学效应：喂狗的时候，仅仅打铃而不呈现食物，巴甫洛夫用来做实验的那条狗也会分泌出唾液。所以打广告也是这个道理，要学会利用事故之间的单纯“连接”产生的心理效应。
比如，可口可乐选一个超级漂亮的模特做广告，借此来营造出尊贵典雅的印象。这么一来，消费者把饮料和促销自然而然地跟他们喜爱或崇拜的东西联系起来。人们就算不能拥有这样一个美女，也渴望拥有广告模特手中的饮料。
当然，想要扩大这种效应，就需要大量做广告，耗费的资金不菲。尽管费用支出的速度可能大大快于预期，但这笔钱不能省，都是花在刀刃上。因为，假如可口可乐在新市场一路高歌猛进的时候，对手却不惜代价推出广告，创造出巴甫洛夫条件反射的优势，届时必然遭遇规模劣势。所以，不如先占上风，扩大规模，至少能牢牢坐稳新时尚的半壁江山。

4、逆向思维—三个“避免”保证企业稳定运行
最后再让我们运用雅各比的逆向思维检查一下企业发展的计划。
竞争无处不在，可口可乐如何避免在竞争中处于劣势？查理·芒格给出了四点建议。
1）避免恶性竞争
产品取得成功后，鲜花和掌声接踵而至，同行嫉妒和恶性竞争也纷至沓来。亚里士多德说，避免嫉妒的最佳方式就是名副其实。所以，无论在什么样的情况下，可口可乐都要孜孜不倦地追求产品质量、样品质量和合理价格。一定要保证在无害的基础上给人们带来愉悦的感受，这是避免因嫉妒带来的负面效应最有效的方式。

2）避免客户对饮料口味腻烦
生物学达尔文进化论中说，人类会在不断适应中推动基因的复制。所以可口可乐必须要避免客户引用饮料后，会产生腻烦的感觉，这会导致他们停止消费。为此，可口可乐必须不断地尝试找到一种美妙的口味，让消费者能在一瓶又一瓶饮用产品后不会出现腻烦。

3）避免对口味做出重大的调整
查理·芒格对这一方面提出了重点忠告。因为当可口可乐招牌式的风格风靡市场后，企业肯定希望能有创新，可以测试出一种新口味。但芒格却说这种方式是不值得做的，因为可口可乐的传统口味已经深入人心，这个时候对口味作重大调整有弊无利。
根据心理学的有限选择效应，人们会因为已经拥有的东西被剥夺后，会产生强烈的不适反应，所以人们很难面对“失去”。如果可口可乐对口味做出重大调整，就会激发消费者剥夺性反应过激症状，失去消费者的信任。更重要的是，这样的调整会让对手通过复制可口可乐原先的口味而赢得时尚，别人渔翁得利，自己得不偿失。
品牌不易，且行且珍惜

查理·芒格说，150年是一段很长的时间，美元肯定会贬值，全球饮料消费者的实际购买力将会上升，饮用水的需求将大幅增长。此外，由于科技发展，生产成本将会下降。但不管世界发生了什么，如果一款产品真的能在全世界挂起旋风，利润目标是很容易达成的。
但现实呢，1896年，可口可乐公司低于15万美元，盈利几乎为零。之后，爆发了“新可乐”惨败的事件，可口可乐的管理人员几乎毁掉了世界上最具价值的品牌。所以，品牌不易，且行且珍惜。