如何从零开始研究一家企业（以福寿园为例）02

接着上篇《如何从零开始研究一家企业01》继续说。

在《手把手教你读财报》151页，老唐分享过这样一段话：

作为投资者，首选的企业是营业收入增长、增长、增长，过去增长，现在增长，预计在可见的未来将继续保持增长的企业。

如果不考虑收购兼并式的增长，企业收入的增长通常有三种途径，即潜在需求增长、市场份额扩大和价格提升。不同增长途径的可靠性不同。

潜在需求的增长，在行业内不会产生受损者（仅受益程度不同），不会遭遇反击，增长的可靠性最高；

份额的扩大，是以竞争对手受损为代价的，势必遭受竞争对手的反击，因而要评估竞争对手的反击力度及反击下增长的可持续性；

价格的提升，是以客户付出更多为代价，可能迫使客户减少消费或寻找替代品，需要评估的是消费的替代性强弱。

这段话，就是谈论研究需求的重要性。企业面对需求缺口巨大的市场，更容易赚到钱。同样，投资者持有这样的企业，赚钱的难度也会小很多。
研究需求，首先要明确企业所从事的业务，也就是老唐分享的看懂企业四个问题的第一个：这家公司靠销售什么商品和服务获取利润？
这部分内容，当我们面对一家陌生公司，可以直接从财报的“管理层讨论与分析”里获得。
以福寿园2019年年报为例，在12页和17页我们可以看到企业的收入构成及主要利润来源

图中的收益，在国内财报里叫营业收入。
福寿园的营业收入来源分为：墓园、殡仪和其他三大类。其中其他主要由销售环保火化机以及向其他墓地和殡仪馆提供设计服务组成。

图中的经营利润，国内财报叫营业利润。
从以上截图可以看出，福寿园的收入来源主要墓园和殡仪两大类，合计占总收入来源的97%以上。
而利润则主要来自墓园业务，墓园服务创造的营业利润，占全部营业利润的97%左右。
殡仪服务创造的收入不少，但利润率偏低。道理也不难明白，这项业务是劳动密集型，人力成本偏高，其主要作用类似给墓园引流的配套服务。
环保火化机看重的是在环保压力之下，火化机的替换市场。
根据民政部披露的数据，截止2019年末，我国现有火化炉6400台，绝大部分不符合国家环保标准。
福寿园投资1.8亿元于2015年2月建成的环保火化机生产企业，位于安徽省广德市，据说年设计产能300台。是国内至今为止唯一一家达到国内环保标准，同时达到欧盟环保标准的火化机。
其产品竞争力主要是环保排放达标的同时，保持了具有绝对竞争力的价格。目前进口火化机售价一般集中在300~1000万元之间，福寿园的只售约200万/台。
——可能很多朋友不知道，环保不达标的火化机，会在空气中排放一种令人非常不舒服的味道。老唐在最近三个月里闻到了两次，为保持大家的胃口，就不做具体描述了。
对于火化机业务，我个人认为期望值不应太高，可以直接将其增长视为安全边际的组成部分，估值时不予考虑。
其原因主要有二：第一是殡仪馆本身并没有花钱更换的需求，需求只能来自环保部门的压力；
第二该项业务目前的销售基数很小（2018年12套，2019年18套），即便能有迅速增长，按照常识理解，这个产能利用率，在很长一段时间里，几乎不可能产生什么利润。
至于墓园和殡仪馆的设计业务，直接看作是公司自己养的设计施工团队，在完成公司自身业务的闲时搂草打兔子捎带做的业务即可，直接忽略。
因此，我们关注的需求，主要对墓地的需求。其涉及到老龄化、城镇化、人均收入的提升及经营性公墓市场份额四个角度。

首先说老龄化。

按照民政部披露的数据，截至 2019 年底，全国 60 周岁及以上老年人口 25388 万人，占总人口的 18.1%，其中 65 周岁及以上老年人口 17603 万人，占总人口的 12.6%。
与历史数据相比，人口老龄化程度在不断加快。2001~2010年老龄化程度每年增加0.2个百分点，2011~2018年，年均增加0.4个百分点。老龄人口增速远远高于人口平均增速。

（图表来自民政部统计公报）
老龄化程度加重，带来的是年度去世人数的增加。2019年全年去世人数为998万，2010~2019年年均人数均在950万以上且逐年小幅增长。
作为参照对比，2000~2009年的十年间，年均去世人数基本在850万左右。而根据联合国人口署的一份数据预测，2025~2030年间中国年度去世人数将提升至1293万人。
<如果愿意下功夫，可以在民政部网站的年度统计公报里统计每年的老年人数据及当年去世数据，在人均寿命约77岁的预期之下做更进一步的分析。但实际上，知道趋势是持续增长基本足够了>
接下来说城镇化。
城镇化主要涉及的是火化率及对公墓的需求。
农村无论土葬还是火葬，基本都有村内荒山荒地提供墓园，不构成对墓地的需求（有少量殡仪需求）。
火化、殡仪及墓地的需求主要来源是城镇居民。
我国城镇化比率这么多年一直在持续提升，这个不需要数据支撑也可以感知。
按照国家统计局的数据，2019年我国常住人口城镇化率首次突破60%：

“2019年年末全国大陆总人口140005万人，比上年末增加467万人，其中城镇常住人口84843万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为60.60%，比上年末提高1.02个百分点。户籍人口城镇化率为44.38%，比上年末提高1.01个百分点。”

以十年为视角回看，2009年是48.3%，1999年是30.9%，1989年是26.2%，1979年是20%。
伴随城镇化的推进，火化率的趋势也是同步提升。下图是过去五年遗体火化数据及火化率。\

因此，对于因城镇化带来的火化率，我们知道是一个确定的逐年提升趋势就可以了。
接着谈论收入提升问题。
2019年是中国人均GDP第一次突破1万美元的年份，达到10261美元，位居世界第80位，距离全球平均水平11428美元仅一步之遥。
这是一个值得感恩和惊讶的数据，刚巧昨天读吴军的《全球科技通史》时，遇到这样一段话

感恩这个时代，我们真是命好，几千年苦难史里选中人均收入最快的一小段投胎，生活标准及财富增长都是几千年未曾有过的速度。
<作为大国参照，美国人均GDP是1978年突破1万美元的，2019年美国人均GDP为65118美元，位居全球第12位>
目前的情况下，国家财政相对富足，不少城市对于户籍居民基本殡葬费用是全免或予以补贴的。
这些基本服务包括遗体运送、消毒防腐、火化及一定年限的骨灰寄存服务等。如果单纯是这些基本消费，基本上丧事的支出不会超过2000元。
所以，在当前环境下，所谓“死不起”更多的是吸引眼球的媒体话术。
最后看经营性公墓的市场空间
民政部的指引文件规定“城市公益性公墓中墓穴安葬数量，不宜高于骨灰安置总量的40％。”

这意味着至少有60%的逝者，必须进入经营性公墓。

道理也简单，政府只能为支付能力最差的这部分人兜底，没有义务也没有能力为所有人承担费用。
实际上，民政部披露的数据显示，这些年民政部门管理的公墓，总体数据是不断缩减的。
比如2014年底，民政部门管理的公墓有1598个，到2019年底，民政部门管理的公墓缩减为1431个。
住建部、发改委、民政部2017年发布了《城市性公墓建设标准》，对公益性公墓的供应上限也做了明确的要求。
城市公益性公墓建设规模分类

上表标准的骨灰安置总量的计算公式为：骨灰安置总量＝公益性公墓服务区域常住人口数量×人口年死亡率×20×50％。
其中，系数20表示服务年限为20年。城市公益性公墓的最大建设规模不宜超过一类上限。
按照上表，比如100万常住人口的城市，公墓建设上限为7.5万，按照服务20年计算，年均约3600个。
按照约0.71%的死亡率（14亿人年度平均死亡约0.1亿，0.1/14≈0.71%），百万人口城市每年会有约7100人去世，即公益性公墓解决约一半的需求。
不过要注意，超过100万以上的城市，依然可以按照这个比例建设多个公益性墓地，是单个公墓限制上限为9万，不是总数限制为9万。
单个公墓限制为9万上限，主要目的是为了防止单个公墓规模过大，会造成清明祭扫期间大量的人流、车流过度集中（统计数据显示，一位逝者平均有4.5人拜祭），造成交通管理的不便。
公益性公墓，作为靠政府补贴甚至提供免费服务的地方，自然别期望产品和服务的质量有多好，这是市场规律。
在今日中国，死，不贵。贵的是想死的舒坦，死的体面，死出差异化。
当人们不具备支付能力的时候，舒坦、体面以及差异化不重要，甚至根本不在考虑范围。但当具备了支付能力之后，它们就变的越来越重要了。
阴森恐怖、交通不便、杂草丛生之地，和类似花园一般的长眠地，任何有支付能力的人都能毫无困难地做出选择。

更何况，市场还能提供足够的差异化产品，既可以有豪宅

也可以有毫无负担压力的壁葬

这个行业有个特点，人们几乎不会提前去对这个行业的价格标准及产品规格做了解。通常都是在刚需发生后，在支付承受力范围内仓促之间做出产品选择。
<甚至包括书房里，同样会有些朋友觉得接触此类信息有点晦气。这是因为我们的文化里一直缺乏坦然面对死亡的相关教育>
因此，伴随着人均收入的提升，具备支付能力的人越来越多。在孝道文化、歉疚心理（工作忙碌，陪伴老人较少造成的）以及「反正就这一次」等心理的影响下，客户总是倾向于在支付能力之内尽可能选择较高价位的产品。
福寿园最近几年新开发的生前契约业务，也正是这种支付能力的体现。
人们越来越重视自己身后走的是否体面和舒适，愿意在生前按照自己的支付能力，付费自选多个环节里自己所期望享受到的服务水准。